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如何駕馭中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生態(tài)?
如何駕馭中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生態(tài)?
創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)——中國(guó)擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量目前也名列全球第二位。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)至2015年將呈指數(shù)式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出有望使中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)美國(guó)，達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣以上。波士頓咨詢通過(guò)對(duì)一至五級(jí)城市的4000多名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，闡明了使中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境與眾不同的因素，并指明了對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要的發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)者（尤其是備受關(guān)注的城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者）正在迅速運(yùn)用“多渠道”進(jìn)行購(gòu)物，這為品牌企業(yè)、零售商和電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。能夠迅速贏得此類消費(fèi)者注意力的企業(yè)已開(kāi)始獲得顯著收益。然而，許多企業(yè)未能快速應(yīng)對(duì)，白白喪失了大量增長(zhǎng)機(jī)遇，并使自身品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度受到其他商家的影響，比如類似亞馬遜（Amazon。com）的中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)（Taobao。com）上的商家。如果沒(méi)有積極的電子商務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)就無(wú)法在這一快速增長(zhǎng)的渠道發(fā)展過(guò)程中施加任何控制或影響。
目前，品類消費(fèi)者中只有極少數(shù)在網(wǎng)上購(gòu)物，這一現(xiàn)象意味著有很大的增長(zhǎng)空間。雖然每一種品類的電子商務(wù)使用率和消費(fèi)水平都會(huì)增加，但某些品類將會(huì)有更大的騰飛。隨著需求的變化，消費(fèi)者將變得更加嚴(yán)苛，而高消費(fèi)者將代表可觀的增長(zhǎng)份額。網(wǎng)站如果能夠滿足消費(fèi)者對(duì)更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)的需求，則將在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中取得成功，而專注于多渠道購(gòu)物者巨大利潤(rùn)潛力的網(wǎng)站也將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。要把握網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇，企業(yè)必須針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)特的行為、需求和挑戰(zhàn)，量身定制發(fā)展戰(zhàn)略。
三大潮流
為了在未來(lái)的快速增長(zhǎng)中獲利，企業(yè)必須了解將會(huì)推動(dòng)這一增長(zhǎng)的一系列因素。一些產(chǎn)品品類以不同的方式實(shí)現(xiàn)更加迅速的增長(zhǎng)，而中國(guó)將成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，其價(jià)值到2015年將達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣。
快速滲透所有品類 到2015年，電子商務(wù)將迅速滲透至所有品類。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的數(shù)量將增加一倍，然而不同品類的增長(zhǎng)潛力各異。有些品類比其他品類更受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的歡迎， 而其增長(zhǎng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一倍以上，數(shù)碼相機(jī)就是其中之一。2010年，不到15%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在線購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，但這一比例有可能會(huì)大幅提升至30%。在我們的調(diào)查中，相當(dāng)一部分受訪者表示，數(shù)碼相機(jī)是其計(jì)劃在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的前三類產(chǎn)品之一。
隨著消費(fèi)者將其大部分消費(fèi)從實(shí)體商店轉(zhuǎn)移至電子零售網(wǎng)站，還有一些品類將會(huì)獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)。例如，在休閑服裝品類，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者30%的服裝支出用在網(wǎng)上。在這一群體中，60%計(jì)劃將更多休閑服裝消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。除休閑服裝之外，其它在網(wǎng)絡(luò)銷售方面領(lǐng)先增長(zhǎng)的品類將包括旅游、電子消費(fèi)品和護(hù)膚品。這些品類的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者數(shù)量巨大且日益增多，同時(shí)也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿將其在這些品類上的消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。
電子商務(wù)在零售消費(fèi)中所占份額將大幅增加，從而使未來(lái)充滿機(jī)遇。在過(guò)去的兩年間，我們見(jiàn)到了一條陡然上升的曲線，而且部分品類已經(jīng)超過(guò)了許多發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在護(hù)膚品和化妝品方面，中國(guó)的電子商務(wù)滲透率已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)、英國(guó)和日本，達(dá)到零售銷售總額的10%以上。當(dāng)品牌企業(yè)制定在華互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時(shí)，需要迅速思考其產(chǎn)品在這一品類增長(zhǎng)速度各異的格局中所處的位置。
超級(jí)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài) 隨著消費(fèi)者積累更多的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，他們往往會(huì)向超級(jí)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。超過(guò)70%的超級(jí)消費(fèi)者是擁有4年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者。
超級(jí)消費(fèi)者的不同人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為不同的態(tài)度、偏好和情感需求。消費(fèi)者表示節(jié)省成本是他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大理由之一。但更多的超級(jí)消費(fèi)者表示他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物是為了獲得新的流行趨勢(shì)以及進(jìn)行娛樂(lè)。事實(shí)上，消費(fèi)者的消費(fèi)水平越高，他們對(duì)購(gòu)物的態(tài)度就越感性。超級(jí)消費(fèi)者更有可能在沒(méi)有具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的情況下上網(wǎng)瀏覽。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。因此，他們“喜歡上網(wǎng)瀏覽并尋找原本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的實(shí)惠交易”。與此相反，低消費(fèi)者以及現(xiàn)今的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者表示，他們?cè)诰W(wǎng)上尋找已有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的實(shí)惠交易。
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