營銷管理基礎(chǔ)知識

時間：2025-07-07 14:51:37 曉映營銷管理我要投稿

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營銷管理基礎(chǔ)知識大全

　　在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。那么營銷到底是什么?如何管理呢?下面跟小編一起來看看吧!

營銷管理基礎(chǔ)知識大全

　　營銷管理基礎(chǔ)知識 1

　　一、營銷的定義

　　美國著名的營銷學者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價值和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場;營銷和營銷者等一系列的概念。

　　市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”(wands);有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。

　　因此，對企業(yè)而言，迎合消費者的需要，滿足其購買欲望，不超過其支付能力的產(chǎn)品是絕對暢銷的。

　　二、營銷計劃

　　營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

　　根據(jù)美國學者威廉科恩在《營銷計劃》中的詳細步驟，大致可概括為：策劃營銷計劃→環(huán)境分析→確立目標和目的→制定營銷戰(zhàn)略→制定營銷戰(zhàn)術(shù)→營銷計劃預(yù)測(預(yù)案)→管理執(zhí)行。

　　三、細分市場

　　雖然市場營銷的基本特征是強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動必須以客戶需要的滿足為導向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對客戶的購買行為進行細分。

　　客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購買行為也會有所不同�？蛻舻馁徺I過程大致為：問題的認知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應(yīng)。

　　客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的`，影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等各個方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點是不同的，當我們分析客戶購買商品的動機時就應(yīng)當弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財富升值的需要。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。

　　認知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認知就沒有對象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。消費者的大多數(shù)購買行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價，在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。

　　細分市場的目的在于選擇目標市場，從而進行市場定位。市場定位是指對潛在客戶的心理進行一種創(chuàng)造性活動，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個適當?shù)奈恢�，也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對市場上的產(chǎn)品有自己的認知和價值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會在內(nèi)心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將他們認知的產(chǎn)品進行描述和排序。市場定位的方法主要有：1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競爭定位(領(lǐng)導者、追隨者、取代者、補缺者)。

　　營銷管理基礎(chǔ)知識

　　一、營銷管理的核心概念

　　需求：消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，包括生理需求（如食物）、安全需求（如保險）、社交需求（如社交軟件）等，是營銷的起點。

　　目標市場：企業(yè)決定進入的，具有共同需求或特征的購買者群體。例如，高端護膚品品牌的目標市場可能是 25-45 歲的高收入女性。

　　價值主張：企業(yè)向目標市場承諾傳遞的，用以解決客戶問題或滿足需求的價值組合（如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等）。比如，拼多多的價值主張是 “低價好物”。

　　營銷組合：企業(yè)為影響目標市場而采用的一系列可控要素，最經(jīng)典的是 “4P 理論”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。

　　二、營銷導向觀念

　　不同時代的企業(yè)營銷理念不斷演變，主要包括：

　　生產(chǎn)觀念：認為消費者偏好價格低廉、容易獲得的產(chǎn)品，企業(yè) focus 提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍（如早期福特汽車只生產(chǎn)黑色 T 型車）。

　　產(chǎn)品觀念：強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，認為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會被購買（可能忽視消費者需求變化）。

　　推銷觀念：認為消費者不會主動購買，需通過積極推銷和促銷刺激購買（如保險行業(yè)的上門推銷）。

　　市場營銷觀念：以消費者需求為中心，通過滿足需求實現(xiàn)企業(yè)目標（如蘋果根據(jù)用戶對 “簡潔易用” 的需求設(shè)計產(chǎn)品）。

　　社會營銷觀念：在滿足消費者需求和企業(yè)利益的同時，兼顧社會和環(huán)境利益（如星巴克推行環(huán)保包裝，減少塑料使用）。

　　三、營銷管理的.基本流程

　　分析市場機會：通過市場調(diào)研（如問卷調(diào)查、焦點小組）識別未被滿足的需求，評估自身優(yōu)勢（如技術(shù)、品牌）和外部環(huán)境（如競爭對手、政策）。

　　例如，某奶茶品牌發(fā)現(xiàn) “低糖健康” 需求增長，決定推出低糖產(chǎn)品線。

　　選擇目標市場：

　　市場細分：按地理（如南方 / 北方）、人口（如年齡、收入）、心理（如生活方式）等因素劃分市場。

　　目標市場選擇：從細分市場中選擇一個或多個，如運動品牌耐克主要瞄準年輕運動愛好者。

　　市場定位：在消費者心智中建立獨特形象，如沃爾沃定位 “安全”，寶馬定位 “駕駛樂趣”。

　　制定營銷戰(zhàn)略：結(jié)合目標市場和定位，規(guī)劃產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略（4P 策略）。

　　執(zhí)行與控制：落實營銷計劃，通過監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋等調(diào)整策略，確保目標達成（如某產(chǎn)品銷量不佳時，可能降價或加大廣告投放）。

　　四、關(guān)鍵營銷策略（4P 理論及延伸）

　　產(chǎn)品（Product）：包括核心產(chǎn)品（如手機的通訊功能）、實體產(chǎn)品（如手機外觀、配置）、附加產(chǎn)品（如售后保修）。需關(guān)注產(chǎn)品生命周期（導入期、成長期、成熟期、衰退期），在衰退期及時更新或退市（如諾基亞功能機因智能手機興起而衰退）。

　　價格（Price）：根據(jù)成本（如原材料）、市場需求（如奢侈品定高價）、競爭情況（如低價競爭）定價，常見策略有：

　　撇脂定價：新產(chǎn)品上市時定高價（如新款 iPhone），逐步降價。

　　滲透定價：低價進入市場搶占份額（如小米早期的高性價比手機）。

　　渠道（Place）：產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中的路徑，包括線上（如電商平臺）和線下（如實體店、經(jīng)銷商）。例如，農(nóng)夫山泉通過超市、便利店、電商等多渠道覆蓋全國市場。

　　促銷（Promotion）：傳遞產(chǎn)品信息以刺激購買，包括：

　　廣告（如電視廣告、社交媒體推廣）；

　　銷售促進（如打折、滿減、贈品）；

　　公共關(guān)系（如公益活動提升品牌形象）；

　　人員推銷（如專柜導購）。

　　延伸：7P 理論（服務(wù)營銷領(lǐng)域常用）：在 4P 基礎(chǔ)上增加人員（People，如員工服務(wù)態(tài)度）、過程（Process，如點餐流程效率）、有形展示（Physical Evidence，如餐廳環(huán)境）。

　　五、營銷管理的重要趨勢

　　數(shù)字化營銷：利用社交媒體（如抖音、微信）、搜索引擎（如百度）、大數(shù)據(jù)分析（精準推送）開展營銷，例如通過用戶瀏覽數(shù)據(jù)推薦個性化商品。